Кино не для всех: как большие деньги и «коронакризис» изменили кинематограф

Мировая киноиндустрия готовится если не к краху, то к большим переменам. Из-за второй волны пандемии и грядущего простоя кинотеатров денег в отрасли станет еще меньше, предупреждают эксперты. Что ждет мировой и российский кинорынок? Какие деньги вообще крутятся в этой сфере, и как коммерция влияет на наше кино? Попробуем выяснить.

Рынок в $100 млрд. Помимо колоссального влияния на сердца и умы людей, кино – несомненно, серьезный коммерческий инструмент. По разным оценкам, в последние годы мировой рынок кинематографа оценивается в районе 100 млрд долларов и эта цифра имеет тенденцию к росту. Логично предположить, что ограничения, связанные с пандемией и простоем кинотеатров, негативно повлияют на ситуацию в отрасли. Но не стоит забывать: киноиндустрия – сложная и многоуровневая система с довольно широким пулом источников получения прибыли.

К примеру, мало кто из зрителей задумывается, что большинство кинотеатров практически не зарабатывают с продажи билетов. Основная выручка – от реализации так называемого «мерча», брендированной продукции, связанной с тем или иным фильмом. А еще – продажи закусок и напитков.

Но кинобизнес представлен гораздо шире, в него можно включать все продвижение развлекательного продукта, включая телевизионные эфиры, онлайн-кинотеатры, специализированные стриминговые сервисы, подписки и многое другое. Под влиянием пандемии, многие производящие компании уже согласились организовывать премьерные показы в цифровой среде одновременно или вскоре после офлайн-премьеры.

И это большая победа, поскольку доступ к развлекательному контенту и фильмам в сети резко сокращает посещаемость офлайн-кинотеатров с тем же контентом. Так, первая крупная премьера компании Disney после пандемии — «Мулан» — вышла сразу и в цифровом прокате на платформе Disney+, а в некоторых странах, в том числе и в России, фильм вышел в обычных кинотеатрах. Эксперимент оказался достаточно успешным для Disney: после премьеры фильма число скачиваний приложения платформы за выходные превысило 890 тыс.

Пандемия встряхнула практически все сферы киноиндустрии – от производства до премьер и показов фильмов. Зрители стали получать более удобный к просмотру продукт. Но понятие «удобства» распространяется также и на удовлетворение сюжетных ожиданий аудитории. Сейчас мы уже имеем успешные эксперименты по производству интерактивного многосерийного кино с возможностью влияния аудитории на сюжетную линию, фильмы, которые в формате дополненной реальности позволяют просматривать сюжет в разных трактовках и интерпретациях, отложенные просмотры и многое другое.

Бизнес подавил художество? Цифровизация, несомненно, ведет к повышению коммерческой успешности кино. Но встает философский вопрос: должны ли художники (к которым относятся режиссеры, актеры и большая часть кинопроизводственной команды) следовать за своей аудиторией или могут оставаться в свободном творчестве?

Нужно отметить, что понятия «свободного творчества» как такового в коммерческом кино давно нет. Всем известны ситуации, когда после тестовых просмотров у фильмов изменялись финалы, сюжетные линии или менялись персонажи, их пол, возраст, национальность в зависимости от реакции тестовой группы. Позиция продюсеров: потребитель должен быть доволен!

Поэтому уже достаточно давно профессионалы отрасли разделяют продукцию индустрии на коммерческое, построенное по законам маркетинга и удовлетворения потребностей целевой аудитории, и так называемое независимое или фестивальное кино, которое также удовлетворяет потребности зрителей. Но в последнем случае потребности, скорее, лежат в области саморазвития и самоанализа, а не быстрых удовольствий.

Обращу внимание: принадлежность к одному или другому направлению никак не влияет на художественную ценность самого кинематографического продукта – у них просто разные задачи, как художественные и выразительные средства.

Роль «продакт-плейсмэнт» в российском кино. Конечно, творчество в сфере кинематографа плотно переплетено с коммерческими задачами. Именно поэтому практически с самого начала фильмы стали использоваться для продвижения определенных товаров и услуг. Мы знаем, как фильм с упоминанием имени одного известного ювелирного бренда сделал его еще более популярным и узнаваемым во всем мире. Знаем, какие напитки употребляет Джеймс Бонд, где отдыхают успешные люди, какими смартфонами или компьютерами они пользуются, что едят и носят.

Более того, мы перенимаем манеру поведения любимых героев, а следовательно, и их привычки потребления. Именно этой особенностью психики и пользуются создатели фильмов, когда интегрируют в свое киноповествование определенные бренды. Доходы от рекламной деятельности могут существенно снижать производственный бюджет (когда спонсор предоставляет свою продукцию для съемок или просто оплачивает размещение и упоминание имени бренда в фильме).

Тем не менее, фильмы не должны напоминать бесконечный рекламный ролик и весь продакт-плейсмент сегодня строится согласно принципам «нативности», т.е. естественности и органичности. Пример не самого удачного продакт-плейсмента можно найти в одном из наиболее успешных кинопроектов новой России – саге о дневных и ночных дозорах, когда в реплики главных героев были вплетены даже слоганы брендов. Количество коммерческих упоминаний в фильме было настолько большим, что вызвало скорее негативную реакцию у целевой аудитории.

Где фильмы для детей? Почему сегодня у нас практически не снимают фильмы для детей, как в советские времена? Этот вопрос волнует многих россиян. Ответ опять же можно найти в коммерции. Но не только.

Дети — одни из самых требовательных зрителей. При малейшей потере интереса к сюжету или картинке они переключаются на другие занятия. Кроме того, сейчас существуют повышенные требования к детским развлекательным продуктам. Согласно современным нормам и правилам, многие фильмы и мультфильмы советского периода вообще можно запретить для детей – там у нас то волки курят, то жестокое обращение с бабушками, внучками или животными налицо.

Возможно, именно жесткие рамки ограничений действующих в области создания развлекательного контента для детей, останавливают креативных и творческих продюсеров и режиссеров от создания детских фильмов. Не стоит забывать, что помимо организационных вопросов у любого творческого человека имеются художественные амбиции, которые возможно, сегодня проще реализовать в кино для людей достигших своей ментальной и эмоциональной зрелости. Другой причиной может быть высокая конкуренция и насыщенность рынка детскими и условно детскими развлекательными продуктами.

Куда движется отечественный кинематограф? Сколько киностудий мы знаем, снявших классику нашего кино? Можно пересчитать по пальцам одной руки. Но только в прошлом году кинопроизводство России обеспечили уже 30 киностудий, в распоряжении которых 104 павильона, 24 хромакея и пять натурных площадок. В Москве сконцентрировано наибольшее количество киностудий – 15. В Санкт-Петербурге расположены четыре студии, в Уфе и Хабаровске – по две. По одной киностудии располагается в Екатеринбурге, Ханты-Мансийске, Якутске, Краснодаре, Казани и Саратове.

Крупнейшие киностудии Москвы – «Амедиа» (16 павильонов), «Моя студия» (13 павильонов и 1 хромакей), Центральная киностудия детских и юношеских фильмов им. М. Горького (12 павильонов и 1 хромакей), а также киноконцерн «Мосфильм» (13 павильонов, 3 натурных площадки и 1 хромакей). Последний в конце 2019 года получил разрешение на строительство нового многофункционального культурного центра, включающего в себя киноконцертный комплекс и новый киносъемочный павильон. 17-й павильон станет самым большим на «Мосфильме»: его площадь составит 2,3 тыс. квадратных метров.

В Санкт-Петербурге основными киностудиями являются «Объединенные Русские Киностудии» (6 павильонов и 1 хромакей) и «Ленфильм» (4 павильонов и 1 хромакей).

Как видим, наше кинематографическое наследие довольно обширное и представлено не только историческими и первыми студиями прошлого века. Говоря о направлении развития российского кинематографа, нужно сказать, что в условиях глобализации и унификации практически всех сфер жизни современного человека, кино не станет исключением. Уже сейчас мы производим конкурентоспособные фильмы, которые довольно успешно пробивают себе дорогу на рынке мирового кинопроката.

Так, в прошлом году в ТОП-5 стран по объему сборов российских фильмов вошли: Китай («Движение вверх»), Мексика («Русалка: Озеро мертвых»), Южная Корея («Снежная королева: Зазеркалье»), Турция («Маша и Медведь»), Германия («Т-34»). При этом в РФ стараются сохранить уникальную школу российского кино, продвигая его на мировой сцене. Полагаю, пандемия лишь немного притормозит этот процесс, но уже точно не остановит.

Николай Перепёлкин, доцент кафедры маркетинга РЭУ имени Г. В. Плеханова, специально для ИА Откровенно RU (Калининград).